Opels reklamsuccé

bidrar till fortsatt ökning

Förra året dundrade Opel uppåt till plats tolv på rankningen. I år klättrar GA inte på samma sätt. Men märket fortsätter upp på grund av reklam, organisation, ÅF-relationer och företagsledning.

Opel får fina betyg när det gäller stödet till lokal bilmarknadsföring och ÅFF tror att kampanjen ”Utmana dina fördomar” har skapat betydligt gladare miner generellt. Först var det hemligt vem avsändaren i kampanjen var. Men när Anders Bagge och andra kändisar sågs burna omkring med en Opel på en åker förstod alla. Syftet var att slå sönder bilden av att det mest är gubbar i hatt som rattar Opel.

– Det är en del av en ny modig strategi. Vi vågar tala om elefanten i rummet. Det är så mycket prestige, spända käkmuskler och solsken i blick i vår bransch, mycket ”vi är störst, bäst och vackrast”, säger Nicholas Parts, vd för Opel Sverige.

– Vi säger i stället ”Vi vet att du inte tänker att vi är störst, bäst och vackrast men du kanske ska ge oss en chans?”.

Personalen får klart bättre betyg, trots att ingen bytts ut. GA:s vd tror att det delvis handlar om organisationsfilosofi: en betoning på att Opel ska vara ett företag, inte fyra eller fem olika avdelningar som ÅF kommunicerar med.

Ett kvardröjande gnissel mellan ÅFF och GA är lönsamheten. Här spretar resultat och diskussion. Opel går framåt på flera lönsamhetsfrågor. Men ÅFF är förvånad och säger att lönsamheten är dålig.

– För vissa handlare har lönsamheten ökat mycket. Vi har en konsult, som tillsammans med ÅF borrar i nyckeltalen. Dessa analyser stärker ÅF. Om verkstadseffektiviteten ökar en procent ger det ett väsentligt resultat på sista raden. Det går dock bara att göra en ÅF i taget, då det är så tidskrävande.

Han ger ÅFF rätt när det gäller lönsamhetssnittet i Sverige. Några stora handlare har haft det tufft. Till viss del handlar det om volym, medger han.

– Men den stora delen av svaret på hur det ska bli bättre handlar om ökad kundlojalitet, bra begagnataffär och verkstadseffektivitet.

Missnöjet ökar när det gäller ersättningsnivåerna för garantiarbetet, även reservdelar.

– I viss mån kan det ha handlat om konsekvenser av GM:s återkallningskampanjer. Det påverkar inte våra bilar direkt men Opel globalt har sänkt toleransnivån för potentiella fel. De tar det säkra före det osäkra med flera mindre återkallningskampanjer, och det leder till mer administration för ÅF, som inte ersätts.

 

Vad är du mest nöjd med i årets resultat?

– Att vi fortsätter öka över linjen som helhet.

Vad är du mest missnöjd med?

– Jag är missnöjd med hur vi ligger på index. Jag vill att vi ska gå uppåt här.

Vad tänker du vässa till nästa år?

– Finansieringslösningarna. Vi har ett nytt samarbete på gång. Jag hoppas även på ett ännu bättre varumärkesbyggande.

Text Rickard Jakbo

Fotnot: Strax före offentliggörandet av 2015 års enkät meddelades att Nicholas Parts beslutat sig för att lämna Opel för att satsa på en karriär utanför företaget.

 

 

 

Mycket är positivt

men lönsamheten förbryllar

En förbättrad dialog förklarar den fortsatta uppgången för Opel, tror ÅFF:s vd Peter Hallberg. Kanske även den framgångsrika marknadsföringen. Där kampanjen ”Utmana dina fördomar” tagits emot väl.

– Ett riktigt glädjeämne. Handlarna har varit missnöjda. Men nu har både den centrala marknadsföringen, och anpassningen av den i Sverige, fungerat bra.

Opel är i kapp branschens ganska hyfsade medelbetyg på de flesta frågor gällande relationer mellan GA och ÅF-kåren.

En sak som förbryllar Peter Hallberg är att många anser att Opels mål för sina ÅF:s lönsamhet är tydligt och tillräckligt. Lönsamheten var något handlarna var missnöjda med förra året. Men när det gäller långsiktigheten i lönsamhetsfrågan skjuter betygen i höjden.

– Lönsamheten är fortsatt urusel. Det som kan förklara ökningen är att vi har väldigt mycket diskussioner. Det finns en bra dialog, och ett långsiktigt mål som är ok.

ÅF är också mer positiva till om GA har en marknadsanpassad prispolitik.

– Det är svårt att förstå. De kanske egentligen svarar på frågan om det är en ok prissättning ute i butik. Det är det oftast. Men det är inte enbart GA:s förtjänst, där har vi ofta varit tvungna att justera ned våra marginaler för att det ska bli ok.